出版信息

《不做无效的营销》于2017年4月由中国友谊出版公司出版，全书共288页，定价为49.8元，装帧为平装，ISBN为9787505739680.该书在豆瓣的评分为7.0分(393人评价)。 

作者简介

王泽蕴，曾任奥美集团数据总监、奥美公关数据部负责人，是人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型的研发者。她曾为包括英特尔、腾讯在内的多个行业品牌提供过服务。 

核心观点

人群画像3C九宫格模型以品牌、品类、竞品为横坐标，元数据、行为数据、态度数据为纵坐标，用于帮助品牌导出有直接因果关系的营销决策。该模型需要结合大数据与小数据来还原背后的态度数据 。

数据化思维方式是运用数据的手段去了解现象背后的规律。虽然市场环境复杂导致规律难寻，但找到规律后性价比会非常高 。

用户之旅描述了用户从听说一个品牌到最后购买或分享的个性化过程，该过程存在几个关键节点。高效的方法是直接站在用户视角，用数据还原具体的用户之旅以了解转化发生的关键原因 。

制定营销决策时需考虑五个要素：品牌自身的资产、行业环境、竞争对手、目标人群以及触达渠道。通过梳理这些要素可以判断商业目标是否正确 。

数据可分为元数据、行为数据和态度数据三类。元数据指性别、年龄等定义人群的基础属性数据。行为数据指媒体接触、社交行为等可被记录的行为痕迹数据。态度数据指对特定现象或品牌的看法、消费观、价值观等数据，是能够帮助导出营销决策最重要的部分 。

常见的人群画像误区包括目标人群越多越好、为了数据而数据、将现有用户等同于目标用户以及过于关注元数据和行为数据而忽略了态度数据。现有人群往往只是整体目标用户中的一个子集 。

内容简介

这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法曾帮助英特尔、腾讯、华为、奔驰等百家企业科学地优化营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据 、人性与 策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。 

图书目录

第一章：营销进化的新纪元：大数据时代

大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据，营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营销工作带来的冲击，营销人应当如何应对?

(一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者 

人人都爱大数据

怪圈一：“谈及者众，知其者寡”的鬼魂怪圈

怪圈二：受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈

怪圈三：“过度神化”的盲从怪圈

(二)大数据时代对营销人的挑战

宿命般的变革

老红海中的新生机

(三)开始”or“做好”，哪个更重要

不用完全准备好，先开始

小发现也有价值

(四)营销人应该如何对销售负责

业务范畴扩大与对销售负责

打破数据孤岛与对销售负责

对销售负责与数据舵手

小结：本章思维导图

第二章：你的营销策略为什么总出错?

为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标?老板视角和营销视角有何不同，数据是怎样帮助分辨的?目标人群画像是什么?为什么人群画像对制定营销决策如此重要?为什么说大部分画像都做错了?正确的人群画像方法是什么?数据如何帮助品牌找对竞品?为什么说：做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多?战略上失策会发生哪些血泪故事?数据化思维的营销工作模式是怎样的?跟以前有什么不同? [1]

(一)症状一：盲从老板

甲方与营销人：相爱相杀

老板视角 VS 营销视角

空气净化器的“营销视角”

营销视角的数据解读

(二)症状二：瞄错人群

目标人群是否越“大”越好

专车 APP 的“小圈子”目标人群

你的“人群画像”为什么总没用

元数据、行为数据与态度数据

态度数据：帮助营销判断的幕后之手

“陈欧体”背后的人群画像

人群画像模型

(三)症状三：“没有”竞品

用户数据告诉你那些“竞品”的事

竞品的数据锚定

(四)大数据眼中的营销“道”与“术”

拯救那些“浪费的钱”：花给谁

那些“浪费的钱”：花在哪儿

大数据时代下的营销操作新流程

营销人的售前数据服务

小结：本章思维导图

第三章：代言 & 赞助，如何才能不盲目?

企业选代言人怎么选?在商业赞助行为的背后，数据如何帮助评估，如何提高营销效率?

(一)反面教材：那些失败代言教给我们的事 [1]

当红明星的失败代言

任静付笛声夫妇的“代言风波”

奇怪代言逻辑大揭秘

企业什么时候需要代言 & 赞助

(二)代言 & 赞助的三大阶段

代言 & 赞助的几种形式

代言 & 赞助的三大阶段

(三)前期：选择，没那么简单

营销目标与 KPI 设定

谈一谈企业的明星代言

特质匹配和影响力人群

代言风险预估

(四)中期：执行数据也能影响策略

执行影响策略：数据的元认知调解力

口碑聆听、社会化聆听与策略优化

(五)后期：告别“会做不会说”的窘境

代言 & 赞助评估

品牌 / 产品收益评估

品牌 / 产品的营销诊断

小结：本章思维导图

第四章：提高营销效率的数据法宝

为什么说大部分人都在瞎订KPI ?盲目设定KPI 会怎样?什么叫作量身定制和目标的数据解构?哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销?执行数据甚至可以优化战略决策，这是怎样发生的?在数据时代，营销数据都包括什么?“用户之旅”有哪些变化?不同类型的数据的长处和短处是什么?

(一)KPI 与营销目标的数据解构

缺乏评估标准的窘境

KPI 应当怎样设?

营销目标的数据解构

那些不为人熟知的数据维度 [1]

核心指标

参照物与对比分析

(二)用数据帮你营销跨界

数据与“品牌跨界合作”(Co-branding)

数据与热门话题借势

(三)品牌的数据听诊器

加速度下的“用户之旅”

品牌的营销数据分类

论数据的不完美

数据听诊器问诊

小结：本章思维导图

第五章：营销数据分析师

营销数据分析师这个职业怎么样?需要哪些素养?如何成为一名合格的营销数据分析师?

(一)创意艺术家 VS 数据理性派

科学家还是“技术宅”?

营销数据分析师在做什么?

创意艺术家 VS 数据理性派

(二)能力和素养

价格与价值

跨界的知识格局

开放态度与我们应该担当什么

“讨人嫌”的“死磕”精神

(三)一个舵手的独白

没有怀才不遇的分析师

脱缰的大脑和炫酷的职业